#7 L'ampio segmento di mercato dell'Entry Luxury  

Theory è un brand di origine statunitense ma ora di proprietà di Fast Retaling, cioè Uniqlo che fattura circa un miliardo di dollari l’anno e ha più di 400 negozi in giro per il mondo. La stessa proprietà ha ultimamente anche rilanciato Helmut Lang attraverso una non felicissima collezione disegnata da Peter Do.

Da Theory con un pò più di 500 Euro vi potete portare a casa il perfetto suit in lana stretch biellese per esaudire ogni necessità di rappresentanza professionale, ma trovate anche il perfetto tubino nero da mettere sotto il perfetto cappottino nero. Stessa cosa vale per la parte maschile: potete facilmente sembrare eleganti e ricercati non dovendo vendervi un rene. Questo ampissimo segmento di mercato che, a seconda dei punti di vista, si chiama contemporary o entry luxury, è diretto a una fascia di consumatori che non hanno la capacità di spessa necessaria per arrivare al lusso ma che conoscono la moda e ne sono fortemente attratti.
Se andate sul sito del retailer americano Neiman Marcus alla categoria work troverete un’infinità di marchi simili che non sono fast fashion per categoria di prezzo ma si avvicinano molto a quelle dinamiche produttive e distributive.

Anche in Italia di brand di questo genere ce ne sono tanti 

Fabiana Filippi brand Made in Italy

Questo immenso mondo parallelo, totalmente invisibile a chi si occupa del segmento più alto del lusso e della moda fatta dai designer, sviluppa non solo un giro d’affari colossale ma risponde anche a delle richieste molto precise: prezzi non eccessivi, disponibilità di un ampio range di taglie, facile manutenzione, collezioni costruite pensando alle occasioni d’uso e non ai contenuti stilistici ma anche alle diverse fisicità.

Anche in Italia di brand di questo genere ce ne sono tanti: andatevi a vedere il sito di Fabiana Filippi, un progetto intelligente e completamente Made in Italy che fattura intorno ai 100 Milioni di Euro e ha 80 negozi in giro per il mondo. Peraltro, anche se potrebbe sembrare una sorpresa, in questo segmento ci stanno anche Jacquemus e Acne. Ma anche Blumarine.

Ed è proprio qui che le cose si fanno interessanti

Acne Studios

Ed è proprio qui che le cose si fanno interessanti.

Tranne rari casi, tutti questi brand che stanno nella terra di mezzo, non hanno praticamente nessuna capacità di comunicazione, mancano di storytelling, di contenuti narrativi. Questi sono progetti costruiti intorno al prodotto, che rispondo a necessità immediate e generalmente si occupano molto di più della vestibilità di un paio di pantaloni che del racconto della propria identità.
Quello che hanno fatto, in modi molto diversi, Jacquemus e Acne, è rappresentare una visione e costruire una community fedele intorno a quella visione. Anche se uno slip dress di Acne da 620 Euro in poliestere non è molto diverso da un abito da cerimonia di Luisa Spagnoli, è evidente che il messaggio che contiene è molto diverso se non addirittura opposto.

Tutto questo dovrebbe far pensare che con un po' di impegno e riflessione...   

BoF e Disney "The power of Storytelling"

Tutto questo dovrebbe far pensare che, con un pò di impegno e riflessione, anche progetti orientati al prodotto potrebbero piuttosto facilmente uscire dall’anonimato e diventare riconoscibili per uno stile e un approccio comunicativo.

Però in Italia sembra ancora esserci una certa timidezza verso questo tipo di approccio, più internazionale. Come se fare delle riflessioni sulla propria identità possa diventare un impedimento o addirittura una perdita di tempo o di soldi.

Invece, essere qualcosa e non essere qualcos’altro, è non solo un modo per differenziarsi ma l’unica maniera possibile per durare a lungo e crescere speditamente.

www.andreabatilla.com

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