#3 I grandi marchi su quali contenuti punteranno?

Prima di partire ufficialmente con la nuova tornata di sfilate (New York non conta), mi domandavo quali saranno i contenuti su cui punteranno i grandi marchi, cioè che cosa uscirà fuori in termini di trend, di orientamento del gusto.

Dopo un 2022 di grandissima crescita, il 2023 ha visto un rallentamento dei consumi legati al tessile/abbigliamento e accessori, soprattutto nei segmenti non ultra lusso. Le cause sono moltissime e complesse, tra guerra in Ucraina e esplosione della bolla cinese dell’edilizia, ma il risultato è che l’accelerazione post-Covid sta scomparendo.

Questo vuol dire che i mega brand cercheranno territori sicuri lavorando su un design più conservatore, i mega gruppi cercheranno di ingrandirsi comprando marchi che aumentino la loro massa critica, mentre per tutti gli altri si prospetta un momento alquanto doloroso.

La prima conseguenza di questo stato è già evidente

Succession serie Tv

La prima conseguenza di questo stato delle cose è già evidente: inclusività e body positivity sono stati spazzati via da ben più rassicuranti rappresentazioni classiche del maschile e del femminile. Quasi tutti, dopo aver cavalcato (a volte anche impropriamente) questi mega trend, se ne sono allontanati temendo di innervosire la clientela che compra seguendo la semplice aspirazionalità e non facendosi troppe domande etico/politiche. Anche la questione della sostenibilità, come tutti i temi che contengono tracce di pensiero politico, si è scontrata con atteggiamenti di molti paesi (la Cina in primis) non esattamente aperti e concilianti e gli scenari geopolitici, sempre più complessi, non contribuiscono ad allentare la tensione.
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Sembra si sia avviata una marcia irreversibile verso quello che viene chiamato quiet luxury, cioè abbigliamento e accessori che hanno caratteristiche di durabilità nel tempo e che, almeno apparentemente, non seguono le mode. Entrare adesso dentro un negozio di Gucci in cui ancora permane la visione iperdecorativista di Alessandro Michele sa di anacronismo anche se, crisi o non crisi, ci saranno sempre clienti che prediligono le paillettes ai cachemire beige di Loro Piana.
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Eppure i brand che lavorano sul massimalismo, l’erotismo e l’espressionismo colorato sono sempre meno e sembrano avere sempre meno senso.

La prima campagna del nuovo corso di Gucci

Instagram Post Andrea Batilla

Alla luce di tutto ciò, una delle sfilate più interessanti da guardare sarà proprio Gucci che Sabato de Sarno dovrà traghettare dalla giocosità di una festa in maschera a territori che ci immaginiamo più rassicuranti, senza però perdere chi dal marchio per anni ha cercato l’esasperazione cromatica e lo sguardo nostalgico sul passato. Un cambiamento che sulla carta sembra quasi impossibile ma che tutti ci auguriamo che funzioni distillando una nuova ricetta che possa fare da viatico all’attraversamento di questo periodo difficile.

Chi sta già risentendo di questo momento di stasi sono i marchi degli emergenti e non è un caso che l’LVMH Prize sia stato dato a Setchu, un brand che in fondo ha un impianto classico e rassicurante e che esprime la ricerca creativa in una maniera sottile, non urlata. Per tutti gli altri sarà bene entrare nell’ordine di idee che verrà loro concesso meno spazio, che il cliente finale sarà meno disponibile a spendere per progetti appena nati e che le prossime stagioni saranno una gara alla sopravvivenza o al tentativo di accaparrarsi una direzione creativa che li salvi finanziariamente.

L’ultimo effetto di questo momento di crisi è la spaventosa indecisione in cui è piombato chi è a capo dei marchi

La teoria della moda podcast di Giuliana Matarrese

L’ultimo effetto di questo momento di crisi è la spaventosa indecisione in cui è piombato chi è a capo dei marchi (CEO e proprietari) e la conseguente difficoltà nel dirimere, per esempio, la questione della ricerca di nuovi direttori creativi ma anche solo quella di che tipo di strategia di comunicazione seguire.

Forse sarebbe bene ricordare che nei momenti di turbolenza tutti cerchiamo sicurezza ma non necessariamente la scialuppa di salvataggio è rappresentata da un cappotto grigio di lana double, cioè da qualcosa che abbiamo già nell’armadio in triplice copia. In realtà è rassicurante ciò che ha un senso, ciò che racconta una storia credibile, che apre orizzonti inaspettati, che accompagna verso la costruzione di nuovi scenari o verso la comprensione di dinamiche contemporanee.

Trovare questo punto di vista è sicuramente molto difficile ma nei prossimi tempi, sia per i giganti che per i giovani designer, sarà necessario farsi un’unica domanda e darsi una risposta certa: perchè sto facendo quello che sto facendo?

www.andreabatilla.com

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